Como complemento al proceso de venta, el capítulo 9 se refiere a la promoción del libro, pero hace hincapié en los recursos más comunes para desempeñar su trabajo. Quiero decir que se habla de la promoción de una manera determinante para la venta, que como se había señalado en el capítulo anterior, es también un momento determinante para todo el proceso editorial.
El arte de vender, de atraer y de seducir, como muchos autores se han referido a la publicidad, ahora se analiza como promoción, precisamente por la posibilidad que tiene de enmarcar a muchos procesos publicitarios, y establece con mayor claridad la actividad en torno a la industria editorial.
Al igual que todos los pasos previos, la promoción del libro se encuentra ceñida a las características particulares de la obra en cuestión, de tal manera que un libro con la particulariad del rubro de análisis científico difícilmente podrá llamar la atención, y por tanto, ser comprado por un amplio sector de mercado. En el lado opuesto, las novelas y la ciencia ficción es más suceptible a difundirse con métodos más ambiguos, mientras se espera que tenga una eficiencia de ventas similar al caso anterior.
Para no citar todos los métodos descritos por el autor, pues sería ridículo si se considera lo puntual que lo ha hecho, sólo quisiera comentar que tales métodos oscilan entre la cantidad e intensidad de impresiones que el posible comprador tenga de la obra. Parece una obviedad, pero subrayo la maquinaria mercadotécnica que nos puede enterar de un libro en los parabuses, vallas, anuncios espectáculares, revistas, diarios, internet, programas radiofónicos o televisivos, o en infinidad de oportunidades más, en contraposición a la idea de enterarte del libro sólo cuando visitabas una librería y lo distinguías por su forro y su sinopsis.
Es decir, la promoción se encarga de llevar la idea del libro a ti, y no al revés. Quien sea puede ocuparse en algo totalmente ajeno a la lectura, al tema del libro, o al autor, mientras recibe el mensaje en un medio impreso. Entonces, el mensaje ya está ahí, independientemente el nivel de recepción y las exquisiteses con que la publicidad lo estudia, está presente el hecho del mensaje depositado.
Desde luego, los métodos de promoción se estrechan y se ensanchan a medida que se consideran otros factores. Por ello es comprensible el gasto de la editorial en ejemplares de reseña, pues aunque es un aparente regalo de un libro, puede esto repercutir en una publicidad en un medio y a cargo de una persona reconocida. Así, el sistema se ajusta de forma similar en la promoción por correo y la elaboración de catálogos para libreros.
Entran en otro nivel las presentaciones del autor, que no se involucran directamente con las ventas, pero definitivamente en la dimensión del fenómeno publicitario alrededor del esfuerzo editorial. También destaca la labor del representante de ventas, que curiosamente no especificó el autor como propio de sellos editoriales grandes, por lo que me atrevo a pensar que es un elemento indispensable en cualquier grupo, ya sea teniendo el título o no. Me refiero a que en las empresas chicas y medianas probablemente hasta los mismos editores realizan la labor de ventas, si no es que también correctores, diseñadores y demás colaboradores.
Las listas de compradores tienen un peso específico en la construcción de un mercado potencial, para lo cual las editoriales se pueden valer de colaboraciones ajenas, como señala el texto en el caso de la editorial trabajando con una librería. El editor paga los folletos y el envío, y el librero facilita la lista de destinatarios a quienes llegará la promoción.
Los créditos y los cupones son elementos más complejos en la promoción, y supongo que se encuentran mayormente presentes en países industrializados, pero creo que es conveniente tenerlos en consideración para seguir evolucionando las oportunidades de promoción.
Me llama la atención la poca difusión que tienen los libros en la radio y en la televisión. Pareciera que se encuentran enfrentados el lenguaje audiovisual y simbólico hasta en términos propagandísticos. Seguramente algo hay de cierto en esto, pues son raros los casos, según lo que narra la lectura.
Entre mis métodos promocionales favoritos están las ferias y exposiciones, como también la figura de los premios, pues tengo una férrea sensación de que contribuyen más que ninguna otra a la promoción de la cultura en genera, consolidando la lectura como una ocupación habitual, y estimulan los esfuerzos de todo el gremio, mientras también configuran rituales amenos alrededor del gremio. Es decir, en lugar de ir al cine y ver una pésima película, siempre es interesante conocer las novedades de una buena feria o una exposición. En este tenor hasta las presentaciones de los autores son interesantes, sin importar quién sea o qué promocione, existe siempre un folclór particular que envuelve a estos eventos.
Finalmente destaco los elementos con los que cierra el editor, que aunque son muy abstractos, no creo que resumen las habilidades de un buen promotor. La imaginación y la visualización de oportunidades hacen la diferencia entre la mediocridad y la contaminación publicitaria y los éxitos inesperados como el manejo del escándalo de Carlos Abascal con Aura, de Carlos Fuentes.
Siempre quedan cabos sueltos, porque no se puede aprender y decir todo lo posible, refiriéndose en concreto a la promoción. Las dos cualidades anteriores conllevan necesariamente al potencial que existe en trabajar en conjunto con otros elementos de la industria, puesto que los beneficios pueden ser considerables si se establecen los parámetros para ello.
El trabajo de un buen promotor debe de estar siempre velado por ojos bien abiertos y un sexto sentido que desarrolla el la inteligencia, el interés y la experiencia.
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