La última instancia del proceso editorial no es menos difícil que las anteriores. Tiene una particularidad notoria, que es la de ser el momento en que se depositan las esperanzas conjuntas del resto de actividades editoriales. En otras palabras, si el libro no se vende, no habrán servido de mucho el éxito del manuscrito, de la corrección, edición, composición, ilustración, impresión, etcétera.
El proceso de ventas de un libro se asemeja mucho a al utilizado para vender cualquier otro producto. La coincidencia no es de sorprender, puesto que todo ello se encuentra dirigido por las leyes del mercado, fincadas en la compra-venta de bienes y servicios.
Lo que intento describir con lo anterior, es que una vez establecido el principio general, se pueden comprender las particularidades que hay en el proceso. El ejemplo en la venta de libros lo proporcionan las muchas maneras de venta, que varían enormemente según se considere el lector final, o el intermediario, o los lugares en los que estos se encuentren. También tiene que ver el volumen, la forma de pago y hasta el interés que se perciba sobre el tema para visualizar un mercado potencial de otro libro con las mismas preferencias del primero.
Entre la venta a clientes individuales e instituciones, vendedores al menudeo y mayoristas, se encuentra una variación considerable entre el volumen de libros vendidos, factor que repercute en los descuentos otorgados por la editorial y las formas de distribución. Es decir, una biblioteca de la editorial puede bien exhibir sus libros para compras menores, mientras que sería una pérdida de tiempo pedirle a un librero que hiciera lo mismo, si se le puede enviar un catálogo con títulos y precios especificados.
Algo que hay que considerar de la lectura, en el caso específico de México, es el mecanismo de descuentos a los mayoristas, que está siendo derogado por la nueva Ley de Precio Único, recién aprobada. En el texto se entiende la razón de ser de los descuentos, pues se señala que la ganancia de un librero mayorista, se encuentra en la diferencia entre el precio bajo el que reciben el libro de la editorial, y el precio final que llega al comprador, que por lo general no varía mucho, toda vez que la posibilidad de variar se copta por la acaparación del porcentaje por parte del mayorista.
En el caso de las exportaciones se hallan dificultades adicionales, pues los trámites y el papeleo representan esfuerzos raramente abordables por la editorial, por lo que se recurre a órganos y personas que se especializan en este rubro. Entre las trabas principales, la lectura reseña las diferencias idiomáticas, los obstáculos políticos, la censura, y los factores económicos, obviamente.
De igual manera, de entre las puntualizaciones que expone el autor para explicar el proceso de venta, creo que son de utilidad los tres pasos que sugiere: la promoción, la obtención de pedidos y la preparación y entrega de los mismos.
No se puede soslayar la existencia del ISBN para la identificación de un libro, pues si bien el autor lo maneja como una herramienta para editores, libreros y bibliotecarios, es muy importante subrayar la legalidad de su existencia, pues determina ante la autoridad específica a cargo la unicidad de la obra y lo protege contra copias, protegiendo así el trabajo del autor, editor, impresor y del resto de personas que participan en su creación.
Otros factores de gran importancia para la venta del libro son la promoción, devolución, el servicio, la calendarización y la colaboración con otros departamentos.
La promoción involucra los aspectos relacionados a la publicidad, que también se imbrican con actividades de relaciones públicas para la exhibición y trato preferente al libro en librerías, distribuidoras mayoristas, y hasta en sistemas de ventas personalizados, como lo es la promoción por correo.
La devolución puede ser un arma de dos filos, toda vez que puede facilitar la comercialización y garantiza cierta tranquilidad para el librero o el distribuidor, pero también puede crear apariencias engañosas para la editorial, y también reducir el esfuerzo de venta en estos intermediarios. Por ello es necesario mediar condiciones, como establecer un porcentaje de devoluciones inamobible y crear márgenes para todos.
El servicio, claro está, involucra una serie de virtudes de la editorial que se inmiscuyen en el trato y la calidad humana para tratar a la gente. Así sea una editorial impecable en sus publicaciones, pedidos, facturaciones y demás, podría ser todo esto ignorado si se trata con personas groseras e incomprensibles ante las necesidades del consumidor.
Y bien, la caledarización, obviamente, tiene por objeto optimizar todos los procesos de acuerdo a los momentos específicos en que son requeridos, pues el tiempo es una dimensión a la que se encuentra ceñida la industria editorial, como todo.
Y bien, a pesar de que ya he hablado de la importancia del la venta del libro, tampoco es posible hay que descontextualizarla, pues se cae en el peligro de reducir todo el proceso a un simple momento, que es el final. También así lo señala la lectura, ya que señala como un riesgo para los vendedores el pensar “que su trabajo es el más o el único importante porque define el ingreso del dinero”. En realidad la posibilidad de generar un ingreso, como ya lo hemos visto, se formula desde la selección de un manuscrito propicio, pasando por una buena edición y un diseño ameno, hasta una manufactura de calidad, entonces se hay que subrayar la necesidad de una buena relación entre los vendedores y entre todos los actores que suman su trabajo a la posibilidad de venta.
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